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甘肃快3www.xy0517.com 来源:瞬间文化 26524字节 2019年4月28日 09:08 评论:

 这是在本月宣布签约易烊千玺为代言人的优酷VIP,在#易烊千玺的惊喜假期#这一个Campaign下取得的成绩。首次启用的优酷二楼和创新独特的星粉互动方式,也让明星代言人和品牌方之间的合作形式有了新的探索方向。

​#易烊千玺的惊喜假期#最初源自于一个大胆的Idea——让平日里非常辛苦的代言人易烊千玺在拍摄的这一天休息。你没听错,客户花钱请来的代言人,有人却想让这个代言人在拍摄当天「带薪休假」,而提出这个大胆想法的人,就是来自星驰广告的创意负责人:曾亚军(曾曾)和谢承皓(谢谢)。

谢承皓(左)& 曾亚军(右)

这两位立志成为广告圈科恩兄弟的创意人都是美术出身,但却风格迥异。曾曾,稳扎稳打,谢谢,天马行空。但往往他们合力之后,总有好事发生。本着「挖开每一个优质案例背后故事」的精神,PITCHINA找到了星驰的曾曾和谢谢,聊了聊他们这对「广告圈的科恩兄弟」创作背后的故事,和他们对于广告的理解。

我们要做

有价值的记忆深刻的商业广告

广告从来不是一种艺术创作,因为它更多负担着「商业」的任务,毕竟没有哪个客户希望自己投在广告营销中的预算只是为了做出一个虽然好看但无法带动销量的作品。从曾曾和谢谢的角度来看,星驰在各种创意产出的背后,都需要完成一项重要的职能:「要做有价值的,记忆深刻的,商业的广告」。

这项职能谢谢和曾曾从三个角度做了完善的剖析。

什么是有价值的?

「在快餐式的广告时代,星驰更想去做的,是有价值和有意义的内容,试图去创造一个新的表达方式、一个新的IP、一个新的广告理论或者一个新的传播链路,这种东西会不断地被客户和行业提及,也会产生比较长久的市场效果。」谢谢的这个观点让我想到他曾经做过的一支广告。

2015年夏天,在美国留学的奥美创意总监杨杰收到了他美国同学分享的一支广告,是可口可乐一个瓶身创意广告,杨杰很激动,说这个广告是自己的哥们儿做的,而他口中的这个哥们儿,就是现在坐在我面前的谢谢。

谢谢回忆说,当初他听到的Brief就是一句话:如何把可口可乐卖给中国的农民。当时他想传统的做法肯定是一支目标人群的品牌TVC搭上一个促销广告来完成这个Brief,但有没有一个办法就能解决问题,他发现一个洞察:「在乡镇的家庭中,瓶子常常被用来装酱油、装醋。」于是,他把创意点放在了可乐瓶的瓶盖上,让每一瓶可乐再喝完之后,可以被当做油壶、洗碗刷、水枪、吹泡泡棒、哨子、铅笔刀、小夜灯等等,这样可乐瓶就可以作为一个广告媒体在中国百姓家一呆就是好几年。

什么是记忆深刻的?

甘肃快3「不怕有争议就怕记不住,要么极端好要么极端坏,户外一张平庸的平面就像你在户外贴了一张白纸一样没用,越黑越红的现象早就推翻了以前的广告理论,但无论广告怎么做和要完成的商业目的相比,都微不足道,完不成传达信息和商业目的的广告就是差广告。」而在星驰的各种神奇案例中,也有不少让人记忆深刻的作品,比如下面这两个可能全中国人都看过的作品:

当年曾曾带领团队完成了怡宝纯净水的品牌升级,改变slogan为“心纯净,行至美”,让这句话成为了家喻户晓的一句话。

淘宝造物节就是从当年这一系列广告开始。这句广告语是谢谢和同事绍庆在凌晨两点想到的,想到后却有些担心南方人是否听得懂“可劲造”是什么意思,但后来事实证明这句slogan深入人心。

什么是商业的广告?

广告从一出生就是功利的、带着商业目的的,广告不像是电影还分商业片或文艺片,广告只有一个维度,就是商业的,谢谢说:「要把广告的商业性看成一种广告价值观,带着这种价值观做广告你的思考都会不同,比如文案必须要短要出现金句,视频必须要短,故事篇最好2分钟左右,视频情节最好是大众化的细节而不是个例,slogan必须要直白要通俗达意,这就是像好莱坞的商业电影的规则一样,这个价值观会渗透到广告作业的每个细节中。」

0预算撬动上亿流量、刷屏不可控

广告人唯一能控制的是让产出具备『爆』的基因

甘肃快3在星驰两位创意人经手的案例中,产出过不少刷屏级的案例,其中爱慕先生在父亲节广告在真·0预算投放情况下刷爆了整个社交网络,微博登上8次热搜,甚至还在被各大传统新闻媒体争相报道,第一次在媒体上看到评论说:在泰国的走心广告之后,中国的广告也开始走心了。

进入大创意官网查看完整视频

有意思的是片子完成之后,他们只是把这个片子随手上传到了秒拍上。在两个星期之后的夜里,谢谢和曾曾收到了一条哥们儿发来的信息:今天已经有七八个人来找我当演员了,你们上热搜了!这位哥们是因为预算有限而被曾曾和谢谢抓来演「爸爸」的片中演员。这时他们才知道,网上对爱慕的这条片子的讨论已经热火朝天。也因为这支片子,爱慕先生提前半年完成了整年的销售任务。

甘肃快3我们在谈论关于「刷屏」这件事情的经验时,谢谢还分享了一个早年他在奥美参与过的项目——2014年仁川亚运会为361度做的孙杨挑战韩国国宝级运动员朴泰桓的广告。

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甘肃快3做这支广告的时候,大家都还不知道social是什么,只是想了个创意,整支广告里孙杨都要用韩语挑战韩国国宝级运动员朴泰桓,一支在中国投放的广告用韩语对白,还由热度很高的孙杨说出,本身就是巨大的热点,广告一出,白岩松就发长文评论,广告下架,随后引发中韩粉丝对骂。

作为这个项目主创之一的谢谢,在经历过这个项目之后开始意识到:「真正的网络爆发是完全无法控制的,广告人唯一能控制的,是让自己每一次的产出,具备『爆』的基因。」在这一系列广告推出之后,连整个亚运会的报道都开始偏向孙杨和朴泰桓的赛事动态和关系如何,亚运会因此提高了热度,广告产生的自发传播折合人民币2亿元。

这个时代的广告

需要具备一些『开口』

不然无法和消费者产生互动

如今的广告环境已经不再如往常那样单纯。每一轮创意的产出,不止需要去挑战品牌的竞品,更多的是在挑战整个传播环境里的全部内容;短平快的节奏,让如今的广告营销,也不再是过去那样传统的做法。「现在的Case,做一波走一波,客户更在意的是每一波Case所带来的实际效果,最好是立竿见影的效果」曾曾说,「其实客户比我们更焦虑,他们不仅要面对外部的环境变化,还要应对公司内部的KPI,所以对于广告人,更多的是考验能不能在短时间内帮助客户把一件事情完成好。」

曾曾和谢谢其实在星驰一同经历了很多看似不可能完成的任务,比如在预算极低的情况下完成拍片,甚至是十分有限的时间内,创造大量的创意产出,比如天猫黑五的项目。这个项目,曾曾和谢谢带领星驰的创意团队,在40天产出2支视频,1个H5和200张海报。但好在结果非常好,整个项目做下来,让客户销售额增长200%。

「我们做创意不是为了自嗨,在这个时代下,我们的创意更多是要想办法与消费者发生关系,产生话题,如果达不成这样的目标,整个案子就没办法Social起来」曾曾说,「没有开口的创意,是无法让消费者品牌真正玩起来的。如今无论我们是做一支片子还是一张海报,它只是一个投射,更重要的是背后是否会引发一系列的裂变,这是当下对创意人员最大的考验。」

我们不做

无法撬动神经的广告

其实纵观星驰团队的创意产出,你会发现,他们在创意反面的探索早已不仅是停留在TVC或是平面视觉方面的创意了,他们更多地是在寻找一个一个新的表达方式。

甘肃快3谢谢在聊天的过程说:「我们希望去做没有做过的,甚至去想一些我们自己可能都会惊叹『还能这样操作』的东西。」

比如说他们给皮皮虾做的这支TVC。

这支广告的目标受众是小镇青年,文案只有一个「哈」字,简洁又大胆地撑起了整个广告。而在最终执行的时候,导演出了一个主意,把广告底部做上卡拉OK字幕,人的视线会被强迫跟读,上线之前他们经过了一圈测试,发现没有人看完这支TVC之后还不会唱这首歌。

再比如,除了开头提到的易烊千玺的代言广告之外,他们最近还利用给智联招聘做广告的契机,帮高晓松解决了一把皮肤问题。

曾曾说:「代言人广告其实很容易做的无聊,我们试图在整个广告中营造一种轻松感,让年轻白领更愿意看。」而在这当中最大的槽点就是高晓松的修图,所以星驰故意让修图师将高晓松的照片向「网络照片」的感觉上修,最后,「高晓松真美」便成了一个传播点,连晓松本人都说这家公司很专业,以后可以找他们来专门修图。

曾曾和谢谢想做广告圈的科恩兄弟,他们一致认为专业能力、职业素质才是一个公司的根本,所以一直在用最有诚意的作品和案例打动客户,影响市场。星驰广告除了这两位创意人之外,还有两位合伙人——资深广告人楠楠和俊剑,他们负责商务和策略。星驰广告一直认为,有策略支持和商业思考才能让每一个作品都可以掷地有声。

在采访的最后谢谢说:「我们不想做无法撬动神经的广告。广告创意实际上是一个组合拳,如果没有策略依托的创意是没有意义的。有策略支持,又有内容产出,同时创意够好,在这条路上走得足够极端,就可能成为这个圈子里的大IP,每一个作品都可以掷地有声。创意、制作、服务,组成了一家广告公司的核心竞争力。我们在这条路上走下去,就需要渗透到一个广告项目的每一个细节中去,才能干得特别好。」

最后插播一个“小惊喜”,我们特地准备了《权力的游戏》1-8季广告案例合集,作为大创意本期金牌会员案例的彩蛋。里面收集了关于品牌结合《权力的游戏》进行热点营销的案例以及创意玩法。

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