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www.xy0517.com 来源:用户1914616657 17705字节 2019年5月10日 09:06 评论:

 广告人先跳出广告圈 杨不坏 318 2019-5-9 14:01

广告创意

之前我们探讨出一个结论是,营销在未来一定很重要,品牌在未来一定很重要,还有一个黄金时代在等我们。但不确定的是,作为营销人的你,在未来重不重要不知道,各种广告公司在未来重不重要不知道。

甘肃快3比喻一下,十年以前互联网是一个独立行业,现在所有行业都在变成互联网行业,大部分互联网公司都在做线下业务。五年以前social传播是区别于传统广告的独立行业,当时有很多social创意公司,但现在广告,公关,所有营销公司都做social创意,都做传播,也就没有专门的social传播公司了。

把思维切换到广告营销行业,从现在往前数100年,广告营销是服务于品牌的独立行业。从现在往后数100年,广告营销是否还是一个独立行业?

我的意思是营销这个能力,未来很有可能成为基础技能,这是一个可能的方向。如果营销成为成为人人都懂的基础技能,当下的职业营销人应该怎么办,应该如何扩展能力,保持自己在未来的核心竞争力?这是今天我想探讨的问题。

向外看,框架外思考

最开始的广告人是由社会学家,心理学家,作家,艺术家组成,现在广告公司早就没有这些人了,现在广告营销人越来越向内看,越来越多的人故步自封,钻牛角尖,不向外看。

现在已经有一些别的行业解决营销问题了,程序员可以修改代码解决增长问题,产品经理推出新功能解决而传播问题,用户运营创造UGC活动解决用户粘性问题。当站在企业决策人的角度看,这些都是解决营销问题。站在市场总监的角度看,这都是抢市场部的饭碗。

面对这种趋势,广告营销人应该怎么做?这几年我对很多同行说,要向外看,要向外看。向外看就是向营销行业之外看,生活中的小细节,互联网产品里的小功能,美剧的某个情节,历史中的一个巧合,某只煽动翅膀的蝴蝶……所有的事情都可以被营销人学习,都可以哪来转化为营销思维,营销人一定要有这种职业病才行。

最近我一直对别人说的话是“框架外思考”,要跳出框架,跃过方法论,忽略各种形式,在框架外思考。“向外看”的职业病是进行“框架外思考”的前提条件,向外看的足够多知识面才够宽广,知识面够宽,框架外思考的范围也就更宽。

当我们拿到一个brief面临的问题时,广告人的第一反应是如何用广告创意解决问题;公关人的第一反应是如何操控舆论;新媒体人的反应是KOL大号刷屏。看,大家只是在自己领域内的框架内思考问题。

而甲方发出这个brief的核心诉求是解决问题,至于有没有创意和用什么形式并不重要,重要的是寻求最优解。这个最优解可能是增加产品功能,可能是搞一个新产品,可能是100场线下活动,可能是跨界20个品牌,可能是公关或广告,可能是任何形式。形式不重要,创意不重要,重要的是解决问题。

所以我的偏见认为,广告人应该首先跳出广告圈,从商业,从社会,从心理,从大众传播,从各个角度来看待brief里的问题,提供行之有效的解决方案,跳出被行业圈住的形式框架,以营销思维进行框架外思考,或许能看到一些不一样的东西。

产品降维做营销

接下来就是怎么做的问题,道理容易说清楚,但有没有好的案例支撑理论是关键。接下来我们就聊聊案例,看一下如何从商业的角度观看营销价值,看做产品的人如何做营销的。

先说大家都熟悉的案例,腾讯是以产品见长,那么腾讯就擅长用产品的形式解决营销问题。腾讯支付一直困扰腾旭多年,财付通一直不温不火,多年不见起色,直到有一年春节,微信上线了抢红包活动,一个春节发放的微信红包让支付宝诚惶诚恐,一次春节战役就把多年不见起色的腾讯支付带起来了。从那年春节的抢红包至今,微信支付已成为日常。

微信的另一个产品降维营销的案例是小程序,小程序上线一年多迟迟不见起色,直到某次改版上线了跳一跳小游戏,与微信下拉入口,这2点改动再次把微信小程序带火。试想把腾讯支付和小程序的推广交给广告公司,得多少内容制作和媒介投放能达到现在的效果?产品经理做出的营销化产品,非常彻底碾压了营销方法论,这才是小投入大回报。所以,当站在商业战略的角度看营销时,营销就不止是广告公关了,也可以是商业产品。

今天我们重点聊另一个案例——京鱼座。这是京东独立命名的第一个智能科技品牌,也是京东第一个面向消费者的科技品牌。京鱼座作为京东自有的独立品牌,旗下有叮咚智能音箱和智能耳机产品等,在双12期间整合发起Ai+行动,让智能亲近生活。

产品化营销:先看如何定义京鱼座的营销属性,不只是推出智能的实体产品,而是在此基础上下一盘大棋。就像此次Ai+行动,只是京东科技品牌京鱼座发起的一场营销战役而已。但站在京东集团层面看,Ai+并不是独立存在,而是服务于京东电商生态而存在的,是集团战略层面上的营销产品。

第一是生态营销价值,Ai+行动中的叮咚智能音箱,双12期间售价99元,买回家发现它能语音控制电视,点灯,电动窗帘,空气净化器等等家庭电器,这样就以智能音箱为中心,建立起了家庭智能生态。而京东在这个生态中做为连接者,赋能平台商家,也为消费者建立消费场景。最终还是为了更好的卖货。

第二是智能推荐营销价值,叮咚智能音箱的另一个重要功能是家庭助手,日常问问天气,播放音乐,问一些问题,通过交流不断被驯化,最终京东的Ai大数据会根据不同主人之间的差别,推送不同的商品信息,以达到让购物更精准和智能的水平。所以它也是信息收集和推荐的智能广告平台。

入口级产品:智能音箱可能是下一代家庭操作系统的入口,目前各大科技公司都在争抢这个入口,产品本身没什么黑科技,最终拼的是谁构建的生态更完整。京东作为以3C自营为主力的电商平台,显然会更容易整合出完整生态,对生态的控制力也更强一些。而智能音箱则是这个生态的入口和生态场景连接者。所以京鱼座的Ai+行动,让京东从卖一件一件的商品,到卖一个家庭“Ai+”生态的升级。

场景连接者:也是场景连接者,京东发起的“Ai+行动”,是加号也是家庭。未来人们不止消费商品,而是消费某个场景下的商品。之前我们讲过场景化思维,把商品放进某个场景中,展示给消费者,让消费者独立决策要不要购买。“Ai+行动”就是这样的场景构筑者和连接者,为消费者建立场景。

我个人是智能音箱用户,刚开始使用没多久,现在它是我的闹钟,音**放器,天气预报,解闷聊天的“人”,电灯开关等等,感觉很高科技,使用起来会上瘾的。我已经忍不住想把它连接上更多家用电器了,当我想连接更多电器时,就会看它适配什么电器,此时它就显现出营销价值了,想要连接更多,就要去京东购买生态内的产品。

总结一下,站在集团战略层面看,京鱼座所发起的“Ai+行动”成为连接京东生态的营销产品和营销战役。京东以在3C以及快消行业深耕多年的资源积累,以京鱼座品牌为独立子品牌,发起“Ai+行动”组建京东智能生态体系,将卖货升级为卖一个智能生态。

那么,京东京鱼座和Ai+行动这件事告诉我们,产品即营销,关键是看这个产品所承担的责任是什么,Ai+行动承担着连接和组建京东智能生态的任务,最终还是为了更好的卖货。站在企业决策者的角度,京鱼座与微信红包和跳一跳一样,都是带动增长和传播的营销产品。

趋势:营销是基础思维

复盘完案例,我们会发现营销不再只属于市场部,更不会只属于广告公司,它会出现在很多地方,甚至一个小品牌本身就是一个大品牌体系里的营销产品,一个产品功能也能承担一个产品的营销属性。未来营销公司将以什么样的形态存在,我们不得而知,但未来营销一定越来越重要,而且越来越没有边界。

现在的问题是,全案营销公司变成了广告公司,广告公司变成了创意热店,创意热店变成了专门拍片的创意制片公司。乙方的技能边界正在变的越来越清晰明显,大致了解业内公司形态的,一说拍片,甚至哪种风格的影片立刻就能想到一家创意公司,一说H5不就那谁吗,一说做social就那谁,一说做线下艺术展的就那谁,情况是这样的吧?

不管是甲方还是乙方,身在其中的营销人应该怎么办?

成为专才:目前来看最方便的一条路是,成为专才。专门做营销环节里的某一种形式并做到极致,专门做视频创意制作,专门做H5创意,专门做KOL合作等等,总之这个细分市场会很多,找到自己最擅长的并做到行业领先。其实就是成为内容制作方,内容创作者在未来体系内一定不会被淘汰。

成为军师:第二种相对难一些,成为解决方案提供者,成为商业军师。以后大多乙方都成为内容制作方了,当然需要一个解决方案对内容进行整合,不同的内容组合成不同的解决方案,但需要有人提供正确的解决方案。

我最近遇到的情况是,有些甲方手里拿着预算,但不知道该什么花,不知道该找谁,也就是没有明确的解决方案。这种情况在甲方比较普遍,不知道怎么做有效,有些胆子大的就多尝试一些,多折腾,胆子小的就拿着预算在犹豫。所以,营销行业需要一些真正能提供解决方案的人或者公司,为品牌方提供市场解决方案。

营销人+:当所有人都懂营销的时候,营销人或许该多学一项技能,让营销人分散到所有行业中去。营销本身是比较通才型的人,比较容易转型其他行业,比如以用户运营的身份做营销,是不是可以更实际一些?其实是把营销转化为思维,然后利用比较具体的工具展现发挥出来,更好的实现营销思维。

甘肃快3最后,说这么多就是希望同行朋友们能稍微有点危机意识,世界的确在变,维护传统或者唱挽歌并不能变的高尚。延续传统,在传统中变革,让营销在商业社会中变的更加重要,或许更高尚一些。跳出广告圈,不钻牛角尖,真正的去了解社会正在发生的变化,了解新商业模式的逻辑,跟上时代并做一些创新的事情,或许比唱挽歌更有成就感,不是吗?

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